Changer le positionnement de sa marque !

Positionnement image de marque

Gérant d’une PME ou e-commerçant, vous souhaitez changer votre positionnement ? Votre image de marque ? Ou bien monter en gamme ? Le blog Tulipe Noire, vous dévoile quelques conseils pour mettre en place une stratégie de changement de positionnement efficace !

Avant de commencer, rappelons la signification du terme « positionnement » pour une marque : c’est l’image perçue par les consommateurs, de la marque. Celui-ci est véhiculé à travers le merchandising et le décor des magasins, les vendeurs, le packaging des produits, les campagnes de communication, jingle, le site web, les partenariats et sponsoring … Attention, le positionnement voulus mis en place n’est pas forcement celui perçus par les consommateurs.

Généralement le changement de positionnement d’une marque provient d’une stagnation, voire même d’une chute de ses résultats. Arrivées à ce stade, elles souhaitent : recrutez de nouveaux, rehausser le chiffres d’affaires, moderniser leur image etc. Pour répondre à leur nouvel objectif, certaines entreprises décident de remettre en question leur positionnement et leur image. Ainsi, elles sont amenées à faire évoluer cet item et redonner un nouveau souffle à leur activité.

Comment redéfinir son positionnement ?

Dans un premier temps, il est nécessaire de faire le point sur la perception actuelle de sa marque auprès des consommateurs, à travers un questionnaire ou un focus groupe par exemple. Si, les consommateurs n’expriment que du positif sur vous et disent à peu près la même chose ; c’est que votre positionnement est clair et que vous avez une bonne image. Dans ce cas, le problème ne vient pas de votre positionnement. Inutile, de le modifier. Par ailleurs, si les interrogés n’ont pas une image positive de votre marque et/ou qu’elle est différente de l’image voulue, c’est qu’il y a un soucis. Alors, il faut effectuer une analyse de votre positionnement actuel et des messages transmis via vos différents canaux de communication.

A partir de là, redéfinissez votre positionnement. Réunissez-vous avec votre équipe. Faites un brainstorming des valeurs clés de votre positionnement. Avant de le valider, vérifier bien qu’il remplisse l’ensemble de ces critères :

  • pérennité
  • attractivité
  • crédibilité
  • originalité
  • simplicité

Ensuite, réadapter votre message selon le nouveau positionnement définit. Le message se traduit aussi bien par les textes que par les visuelles en passant par les couleurs. Par exemple, pour un positionnement haut de gamme/luxe, il faut mettre du noir sur vos visuels. En effet, chaque couleur à une signification. Faites en sorte de choisir et utiliser les couleurs qui correspondent le mieux à votre positionnement. Ensuite, regardez si votre logo est en adéquation avec ce dernier. On ne vous parle pas d’une « re-création » totale de celui-ci, mais d’amélioration : modifier une couleur, privilégié les arrondis que les angles droit, par exemple. Concernant le slogan, il est conseillé de le modifier. Comme je l’ai dit précédemment, le message joue un rôle ultime. C’est cette signature qui représentera la nouvelle image de la marque et ses valeurs.

Ensuite, vous pouvez jouer avec d’autres moyens de communication pour défendre ce nouveau positionnement :

  • la campagne de communication, télévision, cinéma, presse et magazines, internet, affichage
  • les partenariats et sponsoring
  • le street marketing
  • l’événementiel
  • les réseaux sociaux
  • le site web
  • la charte graphique de votre marque
  • la relation client
  • le décor de votre magasin
  • le packaging de vos produits
  • les sacs
  • la qualité de vos produits
  • les compétences de vos conseillers de vente
  • le look book
  • le catalogue
  • le dossier de presse

Voici différents cas de marques qui ont souhaité faire évoluer leur positionnement.

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06/2014 © J.PS/J.D